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直播带货的红利背后,市场洗牌还未到来

admin 2个月前 74 0

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老罗的第N次创业一举打进直播业,迎来了电商直播的战国时代,初现了淘宝、抖音、快手三分天下的局面,各平台也纷纷跑马圈地。

一般认为,2016年是电商直播的元年,电商直播无论是平台还是参与人数以及直播内容都实现了爆炸性增长。仅2016 年上半年,网络直播用户规模就达到 3.25亿,占网民总体的45.8%。

2017-2018年快手、抖音等短视频平台开始推出直播带货,此后2019年各互联网平台加大直播带货推广力度,2019年淘宝直播独立APP上线,腾讯直播推出电商功能,小红书、拼多多等也开启加速布局直播电商,基于此网红带货成为2019年重要的商品推广和销售通道。

根据资料,在线直播用户从2016年的3.1亿增加到2019年的5.01亿,预计2020年将达到5.24亿。开年的疫情的催化了电商直播的发展,巨大的行业红利下,不少企业家纷纷试水,我们似乎迎来了一个全民直播的时代。

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直播电商是电视购物的复刻吗?

不少人认为,直播带货的前身就是电视购物。通过对电视购物发展的回溯,不难发现,直播带货和电视购物的商业模式确实存在很多相似之处。包括产品供应商以品牌直供为主,品类众多,收入、成本、毛利也都大同小异。

电视购物行业最早在20世纪80年代从美国兴起,行业龙头 QVC 于 1986年6月13日创立,1995 年2月2日,康卡斯特收购 QVC 公司的多数股权,实现对公司的控股。在1987年-1995年,QVC收入从0.02亿美元增长至13.91亿美元,年化复合增速达到124.05%,即使在1990年公司收入增速下台阶后,依然维持着接近 20%的增速。2003年7月,康卡斯特将其多数股权出售给自由媒体集团。

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我国的电视购物可以追溯到2004年,上海电视台东方购物频道开播,专门推出了一档家庭购物节目。

家庭电视购物曾创造了许多财富神话。据媒体报道,东方购物节目播出后业绩快速增长,2008年全年销售额超过20亿元,稳居中国电视购物第一。2015年,湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板。同年,广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板,快乐购曾经创造70亿元的年销售额业绩。

公开报道显示,在巅峰时期,全国的购物节目一度发展到2000多个,但自2015年后,整个电视购物大市场便进入了负增长状态。

随着互联网的普及,移动电商的兴起彻底分食了电视购物的蛋糕。

与直播带货相比,电视购物具有严格的台本和话术,但是直播更多是靠现场的互动。在直播间中,观众不再是单向的信息接收者,而是在与主播、其他观众的点赞、评论、打赏互动之中,加入到直播内容生产过程。主播收到观众的评论、点赞能感知观众的情绪反应并进行实时互动,这是电视购物无可比拟的。

此外,直播购物是一个具有很强规模效应的销售模式,但是我国电视购物行业受传媒属性制约,与行业相关的配套法规以强化管控为主,严苛的准入退出机制无法实现资源的优化配置,行业内兼并重组也存在很多限制。相比而言,直播带货准入门槛要远低于电视购物,再加上移动互联网和智能终端的普及,网络直播成本迅速下降,由此形成了去中心化的全民直播。

直播带货的巨大助推力从何而来?

当前直播带货的净利率远高于传统百货公司,也高于电商平台,究其主要原因在于当前仍然处于流量红利阶段,短视频、淘宝等平台携流量入局电商直播,使直播流量均快速增长阶段,流量成本较低,导致行业净利率水平明显高于线下。

根据阿里巴巴发布的《 2020 年淘宝直播月度机会报告》,淘宝直播的新开播商家环比增 长719%,在淘宝直播上“云生活”的用户增幅达到 153%,淘宝直播的商家订单总量以每周 20%速度高速增长。

相比于传统电商,直播电商更具有内容优势,即时互动的直播内容提供更优质购物体验。传统电商商品详情页以图文为主,视频介绍辅之,要介绍更多的商品细节信息就必须加长图文长度,同时也增加了消费者阅读成本与痛感。

而视频内容阅读门槛低,趣味性高且信息含量丰富,已经成为互联网用户最受欢迎的内容形式。对于操作性、体验性较强的商品而 言,主播的直播演示给予观众直观清晰的商品展示,信息丰富度与趣味性显著高于图文信息的效果。

从营销角度来看,直播电商从主动搜索到种草带货,“老铁”经济提高转化效率。直播电商从“人对货”购物进化为“人对人”,为网购注入深度情感属性。

传统电商购物环节中,网购用户接触的仅有宣传内容和商家客服,情感联系与互动程度均较浅。在直播电商中,主播一般均有鲜明的人设,在内容中情感属性丰富,以此与用户形成信任关系。而实时的点赞、评论互动又加深了主播与用户的社交关系。李佳琦的“Oh my god”口播就是一个鲜明例子,深入多少直播用户的人心。

网购用户从“为品牌买单”转变为“为人设、信任买单”,直播电商通过“人对人”的社交加互动模式,大大缩短“种草”到购物之间的环节。根据卡思数据统计的抖音单月销量达人榜,位居前列的带货达人多以种草、评测类内容为主。

此外,直播电商具有供应链优势,通过聚合零散消费者,对上游具有强议价能力。以李佳琦、散打哥、辛有志 为代表的头部主播依托庞大流量和专业的 MCN 选品团队,向上游品牌商、工厂拿货有明 显的议价优势。

头部主播/MCN 机构为打造“全网最低价”的价格优惠,通常直接触及供应链上游,缩短中间各个供应环节以流通成本,获得更低的价格。根据草根调研,头部带货主播具有明显的价格优势。加上优惠券、赠品后,直播电商比品牌旗舰店有 3-7 折的优惠幅度。再加上直播间抽奖,直播电商性价比极为优势明显。

直播电商凭借内容、营销、供应链三方面的优势,以流量为衔接,在转化率方面上远超传统的电商。据统计淘宝直播平均每个直播间引流进店率是 65%,转化率最高达到 30%。而根据艾媒咨询的用户调研显示,2019 年上半年直播网民对直播电商的转化率达到 36%以上。

直播带货终将成为一场泡沫吗?

虽然目前看来直播电商的天花板远未到达,但一些隐藏的危机却已浮现,直播带货行业能否持续利好?还是终将成为一场泡沫?

事实上,直播带货给主播的根本动力就在于超高额的回报,而对于消费者而言表面上看是拿到了非常态的低价,背后却是一整套行业的明暗规则。

对于主播来说,超高额的回报是在30% 以上,甚至要到40%到50%。这还不是正常售价比例,是打完折之后要求的比例。

举个简单例子,一个产品正常价格是100元,而给主播是活动价是69元,先活动价后再经过40%的抽成,即主播的超高额回报是27.6元,也就是说一个品牌方给到的结算价格是41.4元。相比于正常售价,去掉了接近60%,这还是在没有“摊位费”的情况,如果有摊位费是什么意思呢?

假设一个产品的摊位费为30万,主播卖掉1万个,那30万的摊位费平摊到每一个产品上就是30元,于是我们再从41.4元的基础上再减去30元。所以一次直播,原本100元的产品最终变成了11.4元。

这意味着什么?整个商业链条中,那种健康的商业运转模式直接被击碎了。

以直播名义做变相促销变相降价,就相当于企业的利润已经非常微薄,甚至可能形成了亏损。尽管供应方得到了产品的宣传,但事实上,一个产品和一个品牌的健康运作并不是靠一波大流量宣传,没有持续,长久的运作和内容输出,只会导致盛极而衰。

短期来看,低价创造的流量洼地,让疫情之后的一些企业看到了希望,他们想借此复苏。但低价模式可持续吗?

显然,市场的低迷不能仅仅靠低价刺激。疫情给市场造成了困扰,大家希望通过带货直播弥补线下市场出现的困难。看带货直播本身,我们可能看到的是一片利好,明星企业家带货能力这么强,但是事实是,一场直播、一个企业家带货,无法改变整个市场低迷的局面。

而直播带货的泛滥,一定程度上也在不断透支消费者的需求,实际上直播带货的低价模式也是在透支未来的需求。倘若仅依靠直播去吹泡泡,本质上是在透支全行业的生命力去换取一时的辉煌。试图把剩余消费观正常的用户全部转换成价格敏感用户,然后先是商家买单,等行业倒退后下一个买单的就是消费者。

价格竞赛,尤其是在女性的日化行业,直接催生出另一条产业就是假产品的生产,低价的泛滥甚至是在变相刺激整个行业的生产。

根据中国消费者协会对4月30日至5月5日期间消费维权类网络大数据舆情分析,今年“五一”小长假期间共收集网络购物类负面信息66798条。网络购物虚假发货、商品质量问题、售后服务问题反映较为集中,而随着网红带货、直播带货成为网络购物新方式,有关网络购物在品控、售后、发货等方面的问题只增不减。

看起来充满红利的流量洼地,正在被过度炒热的直播带货低价模式所填平。当低价成为常态,很难再刺激消费者时,市场本来的问题就会被放大,淘汰洗牌也会随之而来。

直播终将成为一场泡沫吗?现在看来还不能确定,但必然的客观事实是,直播真正可持续的作为销售渠道的话,最终定是回归利润和成本为单位的。同质化打价格战,最后引发品牌的低端化,这将是整个行业的灾难。

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