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罗永浩直播带货的真实水平

admin 7个月前 255 0

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改行直播带货后,罗永浩走过了最关键的前三场。曾经有无数媒体分析到,前三场直播的表现,将会直接决定老罗在带货界的影响力基调,那么不知道看到三场表现连续下滑的数据,广大吃瓜群众究竟是改打出“这次成了”,还是“李姐万岁”的评论呢?

回看一下三场的直播带货表现数据,逐渐回落的趋势恰恰是常态化直播应有的表现。第一场的直播中糅杂了太多抖音平台流量扶植的助推,没有太高的参考性。其后两次湖北专场,直播观看人数的量级更像是正常水平。

细心的读者可能会发现,第二场直播数据有一些异常,音浪(抖音打赏计量单位)和累计观看人数趋势不统一,原因是在4月10日第二场直播中,有一位名为“周文强太太”抖音入驻主播,和另一名“小鑫鑫老师”抖音新用户疯狂竞争打赏榜单的位置,两位合计打赏金额超过了240万人民币。而这噱头般的竞争式打赏,显然不能期望为以后直播的常态。

再来说说罗永浩账号粉丝量变化。事前预热从来都是自带流量初代网红的强项,官宣的4月1日直播开始之前,新注册的账户“罗永浩”便已经获得了超过500万的累计关注粉丝,下图可见先发的预热视频在关键时间节点上的吸粉效果,而4月1日的直播首秀,更是直接带来了接近300万粉丝的爆发式新增,反观之后的两场,平均粉丝新增量不到50万。

一方面这说明了抖音平台存量用户池的调动能力已达上限,同时也表明罗永浩“自来粉”的抖音迁移工作基本进入尾声,双方互取所需的目的阶段性达成,而后如果没有大变数发生(比如罗永浩突然找到对口抖音用户的直播风格),每次直播的平均观看人数将会维持在大几十万的量级,而新增粉丝会逐渐衰减到万数左右。

不过个人觉得,账号粉丝量的积淀以及直播卖货观看人数的绝对值,现在并没有表现出明显的问题,毕竟如前文提到,这是所有外力卸掉之后表现会更正常的趋势。

老罗团队更应该好好关注的数据是,直播卖货观看人数占总粉丝数的比例。以淘宝的头部主播薇娅为例,在淘宝直播平台粉丝数1900万,根据最近一个月的直播数据预估,其直播场次同时在线人数平均可以达到160万以上。

反观罗永浩的抖音直播间,第三场直播的在线人数粉丝比例仅有5%左右。我们当然不会怀着恶意揣度是否有僵尸粉丝刷关注数的嫌疑,虽然这也早是微博等泛媒体平台的常规操作。

数据属实了,罗永浩直播用户的复访粘性确实是非常大的隐忧,坐拥800万粉丝的号召力完全没有高效转化成直播卖货的销售额。

我们尝试给罗永浩直播卖货“成了”的论调找匹配的证据,如果一定有的话,成功成为抖音带货一哥的目标算是实现了。根据平台数据,在罗永浩直播的大部分时段,罗永浩直播间一直都是抖音直播的小时榜第一。

从以下最近一周抖音主播打赏榜单来看,罗永浩已经算是绝对意义上的抖音头部主播,再加上转化率相对较高的直播卖货业务加持,这份答卷中规中矩。只是不知道对于抖音来说,签约罗永浩的费用和目前的利益获得,是不是在可接受的预期范围内。

三场直播的现场表现,除了能看到罗永浩和团队有意学习一些卖货的基础知识外,选品的测试磨合也是直播观众能明显感受到的变化。这其中不仅包含品牌的选择,更重要的是品类的综合。品牌维度有一个很值得玩味的事情,第一场直播中老罗推荐小米第十代最新旗舰,得到的反馈满是不解,被质疑“初心不在”;而后在第三场直播中重磅推广同是手机品牌的一加新旗舰,观众纷纷用脚投票,一加手机的销售额成为了营收贡献主力。

注意细节,从销量榜可以看到,直播用户下单更多的是售价更高的Pro系列,想必罗永浩对此也会有感慨,这还是自己做手机时,对高价格极度反感、纷纷刷起“下次一定”的那届网友吗?

长期关注罗永浩的人,对于目前老罗直播间的三位露脸主力想必不会陌生,担任“捧哏”角色的朱萧木,是锤子科技的0001号创始员工,跟随老罗征战多年,中间虽然出走创立了福禄FLOW电子烟品牌,与老罗做了短时的行业竞对,但终究被老罗旧部重招,共谋前程。

另一位是不是出来纠错的“首席补充官”黄贺,也是在子弹短信时代罗永浩的爱将,老罗直播带货业务背后的北京交个朋友数码科技有限公司,正是由黄贺100%持股,而该公司其中一位监事郝浠杰,此前为快如科技也就是子弹短信公司的首席产品官。

直播团队的配置有着浓浓的情怀位,但是要想在这个赛道走得长远而稳健,或许终会需要一波引入业内人士的操作,一如当年包专机盛情邀请吴德周加入锤子科技一般。当然,直播卖货仍然是蓬勃发展的朝阳行业,或许老罗自己定义了独特风格也说不一定。

最后说回到“初心”,罗永浩本人豪不避讳,甚至都有些小骄傲地宣称自己进军直播卖货的主要目的是为了还债,没有必要顾忌到虚无缥缈的面子问题,其在近期的网络发声中确明显收敛了锋芒,包括在直播现场中,对各类事故的道歉态度和谨慎小心的知性风格,都跟以前罗粉们认识的那个怼天怼地怼空气的罗老师判若两人。

让人不得不感叹,生活和责任的双重压力,终究会磨平再锋芒者的棱角,但或许回归到不再鲜花满满掌声雷动的常态,才是商业社会认可这个踏实积淀认真赚钱的罗老师的开始吧。

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