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人类渴求不卖货的直播间

admin 5个月前 168 0

题图|IC photo

就在广大学子于电脑前琢磨着怎么在上网课逃开老师的监管开小差时,罗永浩因为看了招商证券的报告决定要做带货一哥。不便出门的漫长疫情期间,百度、阿里、腾讯等互联网巨头,马不停蹄地满足着用户直播卖货、直播做饭、直播游戏、直播健身、直播撸猫、直播课程、直播旅游、直播看展……的种种直播需求。

2020年伊始,移动直播自2016年后第二次成为了互联网风口,它是网民的生活方式,也是巨头的神仙斗法。

突发疫情催熟直播产业

QuestMobile 3月发布的《2020中国移动直播行业“战疫”专题报告》数据显示,2020年春节期间,受疫情影响,网民对移动互联网依赖加大,互联网的使用时长比日常增加21.5%。

移动互联网的日人均使用时长为6.8小时,同比2019年春节时期延长了1.2小时。春节过后,这一数字还在上涨,达到了7.3小时。结合这一点,报告也专门指出,疫情爆发初期,由于网民普遍信息焦虑,以百度为代表的信息资讯类APP的疫情直播和新闻报道等成为获取最新资讯最快的途径,用户规模和使用时长均明显上升。

 另一个明显上升的趋势是视频类直播的“份额”占比。1月24日,全网用户每日使用总时长一天之内就从50亿小时飙涨到57.6亿小时(火神山直播)。除了时长,报告显示通过这一轮疫情,对不同直播模式的催熟效应也相当明显——

第一类,“直播+游戏、直播+泛娱乐”,是此前就已经很成熟的模式,此次进一步爆发;

第二类,“直播+内容”,边界扩展到云蹦迪、云综艺、云音乐会、云游玩,溜到飞起;

第三类,“直播+电商”,进一步从农货,延展到车、房、教育等场景。

用户群体性投入的时长增长,会推动行业以不同模式进行结构化分流;而逐渐清晰的模式,反过来会成为时长可持续增长的保证。当两者开始进入正向循环,一个行业的收获期也就正式开始了。

万物皆可播:超级APP通行法则

如果把时间的指针拨回到被称之为“直播元年”的2016,因为智能手机、4G网络在中国全面普及而雨后春笋般涌现的1000多家直播平台,正沉浸在狂喜之中:眼前是火箭般攀升的3.5亿用户,背后是趋之若鹜的资本追捧。

没有人会相信仅仅一年后,对直播“从一种娱乐到一种生活方式”的深信,在2017年就眼睁睁地变成了“从爆炸式增长到爆炸式衰退”的红海。2018年B站、虎牙、映客的上市,也没能扭转“千播大战”后外界对于直播行业进入瓶颈的认知,那一年直播答题APP还没井喷就被广电总局《通知》叫停,甚至都没来得及被验一验有几分风口的成色。

归根到底,当年以创业公司为主,建立独立直播App的模式,虽然凭借着网红经济红利有一时热度,但过于浮夸的数据造假,以及直播内容的同质化,让热度很快流失。

之后,直播界更多流传的是超级网红,而非超级App,没有哪一款直播App可以真正成为大众所必须,只有网红们频繁跳槽的新闻吸引眼球。

直到李佳琪、薇娅将直播网红的带货传统艺能提高到一个新的台阶,大家开始重新思考起直播的价值。其中罗永浩有样学样,义无反顾将“直播=带货”发扬光大,也有对于直播更底层的思考:既然在电商平台上直播能成为售卖的最后一击,那么作用到社交平台、短视频平台乃至整个信息分发入口这些同样手握巨大流量的百度、微信等超级App上,会有怎样的效应呢?

 事实上,“万物皆可播”,直播所能承载的内容远远不止带货,能够在直播中引发用户兴趣的也远远不止“OMG,买TA”。直播平台对带货直播的扶持力度,背后其实是商业转化变现的要求。而正如能在带货时活色生香地激发剁手的欲望,直播最大的优势其实是比以往的图文呈现更丰富、比小视频更灵活,更有利于帮助用户理解一些相对复杂、枯燥的东西。而这样的逻辑对于百度APP、微信、淘宝……这些超级APP来说,几乎是不需要证明的。因为这就是分分钟都可能发生的事情。

一位普通的政法大学教授凭借在线讲解法考知识要点,短短数月成为“现象级网红”。牢牢抓住观众眼球的,是他永远云淡风清的语气和永远各种脱线的案例。一位普通的西安碑林博物馆讲解员,不进展馆、没有文物,只在自家客厅用手机直播、用平板呈现文物照片。脱口秀般的效果使得一场直播观看量达30多万,点赞数超过340万。疫情持续的两个多月,当娱乐刺激溢出、在线买到手软之后,用户对于知识和信息的多样化需求就开始在各个层面浮现。关于这一点,一个小的佐证是上述教授讲司考,刷弹幕的满是游戏玩家、动漫爱好者;而更大的佐证则是根据公开数据,疫情爆发后,百度已经推出了上百场行业级直播,覆盖了健康、旅游、文娱等各个领域。对于眼下提到直播,就只能想到带货的人来说,这足以让他们开始怀疑自己是不是有点OUT了。

作为信息分发入口的百度App,直播内容的比例也在明显增长,比如基于“百度百科博物馆计划”已有的全世界300多家数字博物馆,拓展出《行走的文明》等直播形式,使优质的知识不仅视频化,而且互动化。知名财经大V吴晓波的直播栏目“大咖来了”栏目,2月12日至今已连做14场。他连麦财经专家、企业家,从企业管理、经营策略、政策应用等维度为疫情之下中小企业、实体经济出谋划策。受疫情影响未能如期举行的亚布力论坛,也在百度APP开设“空中亚布力”频道,冯仑、郭广昌、刘永好等企业家轮番上阵,发现那是一种“比现场交流更加新鲜、顺畅的体验”。

所以说,直播就是一个形式、一条渠道、一类载体,能否吸引到受众,各自凭本事吃饭。直播可以帮助社交体质的微信朋友圈就加强私域流量的活动,也可以帮助电商基因的阿里完成带货任务,而信息入口属性的百度,则借助直播实现多元互动信息的再次分发,百无禁忌。

这就是“万物皆可播”赋予百度、淘宝等超级App的价值,它对用户注意力的吸引,较低的内容生产成本,以及高效的信息获取,成为了巨头们争相涌向直播赛道的原因。

直播行业下半场,还是BAT的巨头游戏

新兴领域经历了最初的喧嚣期之后,巨头们就会开始收割战场,这是从PC时代、移动时代延续至今的中国互联网产业基本规律。

大风吹过,长草伏低,于是原本被拂动的草叶吸引的眼光,开始向着那几块风吹不动的岩石聚拢。对于巨头们来说,直播是一种追求与用户达成最大程度交互的通道,无论是资讯、视频、电商、社交,还是娱乐、教育、文化、旅游,有太多东西可以藉由直播产生供求关系的反转(如社交电商从“人找货”变成“货找人”),巨头们又怎么可能会错失让各自的超级APP伸出触角的机会?

对于任何一个超级APP来说,用户、需求和场景都是行走江湖、吞食天地的利器。

从2013年开始,中国互联网网民的成长速度连续7年慢于中国GDP的成长速度,互联网用户红利已经被消耗殆尽。对于用户和时长的争夺成为任何一个行业、任何一个领域的生存常态。在这方面,已经完成用户积累、日活跃数以亿计的超级APP们表示没有压力。目前正火的直播平台,就算不是巨头自身平台的产物,基本上也站在了巨头们的肩膀。除了资本的因素,BAT巨头们手中超级APP的海量用户也是左右天平的关键砝码。看看熊猫直播出局时的黯然与不甘,再看看如今虎牙、斗鱼、企鹅电竞合并消息满天飞,事实简单而残酷。

用户就是需求。用户在百度等超级APP的聚集,在外人看来是输送令人羡慕的超高流量,对于巨头们来说,更重要的其实是用户使用行为背后的需求洞察。这是巨头们产品和业务边界拓展的核心逻辑,直播也不例外。国内疫情爆发初期,用户对疫情信息需求呈几何增长,搜索成人们了解信息的第一选择。数据显示,疫情期间用户通过百度搜索、浏览新型冠状病毒肺炎相关信息日均超10亿人次。很快百度健康开启了"战疫直播间",几乎每天都有权威专家或一线医护人员通过直播,实时解答网友问题并传播疫情相关的知识点。你看,搜索的田里就这么收割出了一茬直播的稻子,感受还那么丝滑。

而需求都是特定场景下的特定需求。巨头们的战斗力在于,不仅能满足场景需求,更在创造场景需求。比如淘宝直播在疫情期间,除了有高达90%的淘宝商家直播覆盖各种消费需求,还通过镜头,带着用户前往久违的秀水街、3.3大厦、朝阳大悦城、合生汇、国贸商城等12家商场“云逛街”。而另一种创造场景需求的思路则类似“云喝酒”“云打牌”。比如百度APP的“云相声”“云音乐会”"云看展",3月18日“英雄武汉,依然花开”直播活动吸引大量用户“云赏樱”。这些新形式不仅在疏解用户受疫情影响的情绪,更是在利用直播的特性,为用户提供心理层面的群体感和陪伴感。

 直播行业发展到今天,没有一家直播平台会仅仅局限于发展切入行业时的单一门类,各家都在向其他直播领域扩展,从秀场、游戏、体育到泛娱乐,包括涉足电商带货、品牌广告等等。但是从多个维度满足市场需求,意味着对新领域的开拓,而在这方面,巨头的触角本身就已经伸向各处;同时还需要大量的资金和人力、流量的投资,也更加强了直播平台对于巨头的依赖。

而如今,让这些直播平台更加感到压力的,是巨头们对于直播的重视与日俱增。表面上看是直播作为渠道工具对于各类业务的承载能力,而实质上,直播是在打破此前各自相对固定的商业想象。20年来划分相对清晰的电商、社交、搜索等商业模式,正因为直播对用户、需求、场景的打通而进一步打开原有的边界。以直播助农为例,别管是什么平台,能把农产品从地里送出去的平台就是好平台。尤其是对于百度APP这样的综合性信息平台来说,更是在一步跨过此前与C端不够近的烦恼,获得与用户面对面和收入多元化的宝贵机会,直播带货、知识付费、互动教育……那些原本还要拿瞄准镜照一照的目标,忽然间枪口就可以直接怼到脑门儿上了。

这样的态势会随着百度、淘宝等超级APP的进一步扩张而更加明显,巨头们毫无疑问因此而会变得力量更强、生态更大,垂类直播平台也必定会感受到更大的压力,进而寻求与巨头的合作。比如今天,触手直播就与百度达成深度合作,独家运营百度旗下所有游戏直播业务,触手旗下百万主播获得千万级别的流量入口和主播变现机遇——垂直直播都在抱紧超级平台的大腿。

这个春天,巨头们收割直播的镰刀毕竟已经挥起。而刃锋过处,划开的裂缝中透出的也将是下一个时代的光亮。

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