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商场直播带货不会昙花一现

admin 8个月前 344 0

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日前,广州出台了20条措施促消费,并将打造直播电商节。记者注意到,从2月以来,突如其来的新冠肺炎疫情让实体商场客流锐减,广州多家商场不得不通过直播带货的方式“在线营业”。尽管目前直播带货对于商场来说仍面临着团队组建、选品、引流、销售转化率等等问题,但业内人士认为,从目前来看,各个商场还处在探索阶段,直播带货对于商场而言是一场颠覆性的改革,不会昙花一现。

社群运营粉丝引流至直播间

广百百货每晚7时在广百荟直播间开启直播带货,每天4场,由专柜导购作为主播与消费者互动。截至目前,已有雅诗兰黛、欧珀莱、雪花秀、Olay、娇兰、宝洁等多场专场直播。其中,在广百天河中怡店首层娇兰专柜内举办的专场中,记者蹲点看到,直播中,导购主要向观众介绍产品用法,并进行现场答疑解惑,购买产品时只需加入左下角的购物车,直接下单。

广百或只是广州各商场进行直播带货的缩影。据了解,2月以来,由于门店未能全面开放线下促销活动,同时也是积极响应“宅经济”、“云营销”发展需求,广州多家商场不得不通过直播带货的方式营业。2月底3月初,广州友谊推出了创店以来的首场直播,定期在自有平台“友谊LIVE商城”微信小程序直播间和广州友谊抖音号进行直播;2月22日~3月9日,天环广场联合场内17家国际美妆品牌开展直播活动,通过美妆直播间构建商户与顾客的全新社交场景;永旺AEON LIVE直播间在3月27日首次上线,通过母婴及美妆产品试水线上直播。

据了解,多数商场选择的是自有平台。这种不同于淘宝、抖音等自带公域流量的平台,商场是通过哪些方式聚集人群的呢?“今年3月份永旺开始做社群运营,其中总部有6个群,旗下每个门店有相应的社群,群成员主要是来源于店里的熟客或会员,每天通过发一些优惠券或科普一些知识与顾客保持互动,在群里提前进行直播预热宣传,将社群粉丝引流到直播间。”永旺企划部俞女士表示。

同样,广百百货有关负责人告诉记者,一般在开播前期会有针对性地提前开始召集品牌粉丝群来聚集人气,前期主要是在社群里面不断与粉丝们进行互动、游戏和进行商品知识介绍。直播当天,消费者通过“边看边买”的“电商+直播+社群”的模式来进行销售转化。在直播期间,工作人员会不断提醒一些新客源加入商场的社群里,如有购买或发货等的问题,可以在社群里咨询品牌客服。这样即便直播时间结束后,顾客也可接收到最专业的售后服务。

提高销售转化率并非易事

商场希望通过直播平台提高销售转化率。然而,有不少消费者向记者反映,商场直播并不像网红直播那么便捷,不仅要在不同时间看不同场次,有的甚至频繁添加导购、加入购物群。也有商场商户透露,每场直播观看人数不理想,很难短期提升销售转化率。

对此,永旺有关负责人对记者表示,目前直播间的粉丝只能通过永旺APP或第三方线上销售平台的永旺门店下单购物,若顾客的定位并不在永旺线上门店的配送范围内,只能定位在较近的永旺门店下单选择自提服务,因此销售的转化率受这方面的影响较大。

另有不愿具名的商场负责人向记者透露,目前商场的直播销售转化率普遍不高。这涉及到方方面面的原因,比如引流、团队组建、选品、技术、主播等等方面因素。在引流方面,大多数商场基于自身微信公众号的直播平台,以私域流量为主,大部分直播的粉丝来源于商场的熟客,公域流量难以吸引进来,直播难以产生较大影响力。技术与主播方面,由于目前的直播尚处于起步阶段,硬件设备方面不够专业,而且暂时缺乏这方面的人才,直播基因欠缺。总体来看,前期的团队、引流、选品等问题没得到根本解决,转化率就很难提高。

产业分析师罗斌在接受信息时报记者采访时表示,直播带货不是一场孤立的活动,它是一个整合的营销活动。有预热、有传播、有圈粉、有预售、有互动,就是通过动员导购员集合消费者,然后汇流到直播平台来成交。直播带货并非易事,这需要考虑技术、传播、现场互动、主播风格、前期引流、产品卖点、利益诱惑等多方面的因素。

直播带货是商场一场颠覆性改革

未来商场会如何定位直播带货呢?永旺有关负责人告诉记者,直播带货对于永旺来说只是一种销售途径,作为弥补顾客不能到店的遗憾而新增的一种销售手段,未来短期内还会继续这种附加的销售手段。但永旺会继续专注做好到家业务,并且更多的回归到零售本质,将线下的业务和服务做得更好,进而将AEON LIVE的粉丝转化为永旺线下的忠实顾客。

广州友谊表示,直播为其在疫情期间的经营开辟了新的渠道,未来也会坚持做线上的直播,并推动线上线下融合发展。就目前而言,基于主力客群的消费习惯,线下实体经营仍然是主攻方向,会把直播作为有益补充,进一步加大研发和建设力度,使其发挥更大的作用,助力实体经营,不断拓宽线上销售领域。

据了解,过去10年来,中国零售行业的线上业务一直处于创新的状态:从平台型网站,到线上线下融合的全渠道,到社交电商、社区团购,再到如今的直播带货。

广东省流通业商业协会执行会长黄文杰认为,在疫情下电商因直播迎来了新一轮发展,与以前类似于目录似的、图文结合的传统电商相比,直播有了互动、直观视觉,这是一种新的突破和提升,未来直播带货会走得更宽广,实现人、物、场景合一,更加全面带动销售。

广东省商业经济学会会长王先庆教授在接受记者采访时表示,直播带货对于商场而言是一场颠覆性改革。一是在商场的经营数字化、在线化,拓展了空间;二是有利于让顾客更直观、更细致地了解商品类型、功能和动态信息;三是增强了商场与顾客的互动性,改善了顾客的购物体验,尤其是增加了直观者个人的魅力、个性等元素,更有利于顾客忠诚度和购买频率的提升。“直播带货还处于探索阶段,建议商场一场一策,不同的业态和不同的商场,结合不同的客群、地段和商品,选择不同的直播形式。直播人员也要差异化,不能千篇一律,这样才能有效提高精准率和转化率。”王先庆表示。

有专家预计,未来线上业务的占比还将不断提高。在这一过程中,实体店尤其是快消行业的实体店如何快速融入这个大趋势中,找到适合自己的盈利模式,对于未来的发展至关重要。

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