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直播带货,如何避免昙花一现?

admin 7个月前 336 0

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疫情之下,直播电商成为重新激活市场的一个重要手段。

在厦门,食品酒水、服装服饰、家居家装、酒店餐饮等行业企业和从业人员通过直播带货,打开新销路,找到新空间。

不过,异军突起的直播带货,也存在人员不足、低价促销等问题和局限性。如何避免昙花一现,成为业内人士思考和热议的话题。

新的风口

“七彩竹芋叶片修长,颜色由深浅不一的白、紫、青、粉构成,整棵植物就像是大自然不小心掉落的颜料盘,色彩斑斓,均匀混合,惹人喜爱。”日前,在海沧区洪诗路天竺花园的花岛美梦直播间里,主播“害羞”面向手机镜头娓娓道来,向直播间里的观众介绍手中的盆栽。

“害羞”的身后摆放着直播要推介的产品,前方除了架设在支架上的手机外,还有两盏补光灯,均匀照亮着他和他手中的绿植。“害羞”的对面坐着一名运营助手,她负责在电脑上根据主播的指令操作优惠券发放,并用极快的速度打字回复消费者提出的各类疑问。很快,一场直播在两人与消费者的来回互动中结束,取得了8000元的销售业绩。

黄汉宾是厦门花岛商贸有限公司的总经理,花岛美梦直播间就隶属于该企业。他告诉记者,花岛去年10月开始在平销的基础上尝试直播带货,目前旗下拥有10名主播,每天直播,“对绿植行业来说,每场观看人数达1500人,场均成交额超5000元,就称得上是一名成熟的主播”。

事实上,不只是绿植行业。今年突如其来的疫情,加快了直播带货模式发展速度,吸引了越来越多行业与企业加入其中。以服装服饰为例,特步上线“特步运动+”小程序,店员纷纷直播带货;九牧王首场直播就吸引超10万用户围观;七匹狼高层管理人员直播1小时,单个直播间带动销售38万元。再如家居家装行业,金牌厨柜首日直播开播仅1小时就斩获订单超3万个,累计8小时的直播在线人数超300万,达成交易总订单数超10万个。

除企业之外,厦门多名村“两委”、街镇乃至各区各部门负责人等纷纷变身主播,积极助力各行业复工复产。比如,同安军营村支书、村主任变身带货达人,和主播一起卖力推销,在短短20分钟推介中,卖出近2000袋高山茶。思明区主要领导现身鼓浪屿,化身导游达人,带领全国各地游客“云”游这一世界文化遗产地。

带货的奥秘

“架起一部手机,就能链接生产和消费两端。”黄汉宾说,直播带货模式为找不到客户的生产者和找不到好产品的消费者构建了新场景。同时,营销链条因省去中间环节而缩短,双方可用更低的价格成交,其火爆具有合理性和必然性。他以绿植行业为例,花卉苗木企业、快递物流、人才孵化等相关企业聚集,可有效降低营运、物流等成本,最终在让利中实现多赢。

主播“害羞”表示,传统网购模式下,商品展示多为图文形式,是商家对消费者的单向输出,而直播带货模式则是视频形式,通过更直观、更真切、更立体的商品展示,加强主播与消费者之间的互动性,有助于后者更好了解产品特征与用途,增加其参与感和体验感,产生信任和购买欲。“我们在直播中不仅会详细讲解绿植的习性、种植土壤的选择等,也会及时解答盆栽适宜摆放的位置、施肥浇水的频率等买家感兴趣的问题。”

家住泉州的王一珩是一名多肉植物爱好者。“多肉种类多,习性各不相同,以前由于不了解常常种植失败,心里很有挫败感。”他几次参与线上直播,在主播带货的过程中学习掌握相关知识,如今,家中阳台养满了生机勃勃的多肉,自己也成为直播间的一名忠实粉丝。

黄汉宾告诉记者,电商直播行业内有两个众所周知的公式:其一,没有特点的主播+无性价比的产品+不打折=直播带货必死;其二,具有独特之处的主播+性价比高的产品+促销=直播带货必火。在他看来,无论企业高管还是政府官员,都属于“有特点的主播”,本身就具备相当可观的人气流量以及带货能力,用其公信力为产品作信用背书,显然更容易赢得用户的信任。

“官员试水直播的意义远超带货本身。”黄汉宾说,相关部门不论是出台政策、加强监管,还是组织活动、培育市场,均需以深入了解这种新型市场业态为基础,最终引领直播带货更好发展。

不只是全网最低价

“主播,请推荐一款适合长跑、性价比高的运动鞋。”“好,听我的,选择1号鞋子加上3号运动袜直接满减,再叠加使用购物补贴,这样买最划算!”

这是主播与消费者之间的一次问答互动。据介绍,随着产品品类不断增多,消费者尽管有了更多的选择,但也在一定程度上增加了时间成本。因此,带货主播不仅把好选品关,还主动帮消费者进行优惠的计算和推荐。对消费者来说,可在最短的时间内购买主播提前选择好的价廉物美的产品;对主播和商家而言,用户的黏性不断增强,最终提升了产品的销售转化率。

不过,一味追求低价的促销模式并不适合每个行业。多名业内人士表示,低价带货是一把双刃剑,“最终销量上去了,利润却下滑了,流量多了,口碑却差了”。此外,因线上折扣太大而导致线下经销商怨声一片的事件时有发生,不利于品牌形象和美誉度。

万翔现代直播基地合伙人王文传表示,直播带货要摒弃不可持续的低价模式,逐渐从产品直播过渡到品牌直播,提升直播带货的内涵和玩法。比如,每一场直播都要写好脚本,在平衡好引流款和利润款产品的基础上,做到既有销量又有调性,实现品效合一。

作为从业人员,“害羞”认为培训和孵化直播人才同样重要。在他看来,主播不像客服只要会打字、懂一些销售术语就可以,而是要真正理解产品,并且需要有一定的应变和控场能力。为此,海沧东孚街道携手花岛商贸与淘宝签订了三方协议,在当地建立淘宝中国福建绿植花卉产业带直播项目,并举办直播带货大赛,在比赛中培养和孵化人才。

“带货直播主播可以流动,但产业带是带不走的。”黄汉宾说,厦门既有产业带优势,又聚集多家直播人才孵化机构,同时具有5G时代来临的外部利好,只要做好资源整合,深耕细作,必能行稳致远。

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