直播真正的战场,不在直播间

直播的天然缺陷

而由于强实时性,直播也兼具了强互动性和强突发性的特点,这对主播的临场能力是很大的挑战,屡屡登上微博热搜的各种翻车案例都说说明了这个问题——可以说是直播对企业最大的挑战之一。

另一方面,直播传播性弱还有一个原因:在于直播“间”的概念下,内外领域分明,两个不同的传播场是完全割裂。直播平台大多没有可供讨论的公域,一个直播间就相当于一个单独的私域流量池,不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动,只能靠连麦一类的工具形成导流。这也是为什么李佳琦每次直播出现的话题点,还是得上微博热搜才能发酵,甚至李佳琦道歉也得到微博发声明,本质原因还是在于直播本身的传播性差。

与此相应的,直播还有一个特点在于在短视频平台算法分发的影响下,直播间的管道性其实很强,一场直播播完,下一次直播很难保证同一批用户的重复观看,新增用户也并不容易被留存下来,流量的复用性比较差。

数据来自新抖
功夫在直播间外
像OPPO Find X2发布的操作就相当典型:在微博上,先是通过明星的粉丝效应,炒热#李易峰自信的眉毛#,为品牌造势,然后搭建了#OPPO Find X2#的官方话题,利用品牌话题页做品牌构建,搭建好公域流量中的“水库”;然后利用超级粉丝通预热发布会信息,抢占能够触达目标用户的私域流量,为品牌话题预热蓄水。
而在蓄水完成后,直播当时就要高位放水形成爆发之势,最直接的就是要多点位高曝光、全方位多渠道导流,把声势真正地造出来。要实现这样的效果仅靠直播间流量是不够的,尤其是品牌自播,自有流量远远不足以形成声浪,必然要借力于各类公域私域流量工具。
喜茶这个还算是应势造梗,产品发布类的营销活动,就更需要品牌自发进行精细化的运营策划了。比如说vivo S6在发布前,就利用了代言人刘昊然“自拍黑洞”的外号,再与娱乐类别的大号联动,提前埋梗;等到直播发布会当中,品牌再连线刘昊然用新品自拍“交作业”,一下子就突出了产品“自拍神器”的标签。

另外,考虑到直播场内外互动的割裂,直播结束后,持续把握舆论场动向也是相当重要的。


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