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电商直播火热背后的MCN机构们,日子其实不好过

admin 5个月前 179 0

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“3 个小时成交额 3.1 亿元”这是昨晚格力电器董明珠的在快手直播中取得战绩。如此亮眼的成绩无疑为电商直播再添一把火。而在直播电商火爆的背后,MCN机构也进入风口期。

MCN机构迎来风口

近日,克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年中国MCN机构数量一举突破20000+,相较2018年翻了近4倍,远超2015-2018年机构数量总和。

如果说单纯的数据还有些遥远,而身边的不少公司都开始了转型之路,而电商直播便是当下不少公司的转型的重点,甚至不少影视公司和广电媒体也开始以各种形式切入MCN。例如卓然影业、光合映画、万达传媒等都先后被爆出在布局MCN业务;黑龙江广电、济南广电与贝壳视频共建“龙视频”“鹊华MCN”等短视频品牌;浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司布噜文化等等。

而在所有的MCN机构中,电商类MCN机构是不容忽视的一股力量。Fmarketing接触的众多MCN机构中不少之前主打秀场、短视频内容的MCN机构,纷纷开始转型,搭建电商团队、招主播、找商家,进入电商直播战场。

而在MCN机构疯狂的背后,与直播电商巨大的市场截然分不开。据招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示,2019年直播电商总规模预计为4400亿,未来有望冲击万亿体量。

淘宝

在2020淘宝直播盛典上,淘宝直播数据同样显示了这个巨大的蓝海市场:2019年,淘宝直播GMV突破2000亿元,双十一当天直播GMV突破200亿元。但与淘宝整个大的业务体系相比,淘宝直播电商的渗透率仅为3%-5%。这无疑显示今后直播电商巨大的市场潜力。

不仅如此,淘宝直播总经理玄德同时宣布了淘宝直播2020年目标,而其中便是重点扶持MCN机构:打造10万个月收入过万的主播,为中小主播制定成长计划;打造100个年销售过亿的MCN机构;投入淘宝直播主播500亿资源包。其中,“资金资源包”包括带来百亿级别的营销费用;流量资源包:累计投入百亿级别的流量包、技术资源包。

与此同时,其他几家平台也加大了在电商直播领域扶持MCN机构的力度。

快手

在直播电商上,快手是仅次于淘宝直播的存在。快手于2018年6月推出快手小店,2019年陆续与各地产业带合作成立“直播基地”,扶持产业带商家直播销货。《2019快手直播生态报告》报告显示,快手直播日活用户数已经突破1亿。

2020年3月,快手平台对美妆行业新晋品牌开启扶持成长计划,美妆商家开通快手小店、参与培训、发布电商短视频、直播均能获得平台流量包推荐。

在今年4月,快手启动了快手电商生态服务商招募。4月29日,首批快手电商生态服务商招募顺利完成。服务商伙伴将为在快手入驻的相关品牌商家提供运营服务,具体服务内容包含但不限于账户运营、内容制作、广告投放、粉丝增长、GMV增长等。

而在昨日的董明珠的3.1 亿元销售额的带动下势必吸引更多的MCN及达人的加入。

抖音

抖音在电商直播上稍微晚于前两者。尽管之前也做了很多工作,例如于2019年4月开始打通与淘宝、考拉、唯品会平台,加大力度自建小店,在供应链端与直播基地签约等。但真正被多数人熟知,还是源于8000万签约罗永浩,并在于4月1日首次直播带货。

拼多多

多多直播正式上线。2019年11月,拼多多在百亿补贴专场首次上线直播卖货,随后在今年1月多多直播正式上线。3月27日,拼多多-多多直播正式开启首批MCN入驻申请渠道,再次感谢对于多多直播抱有期待和兴趣的各位机构/商家。

京东

2020年,京东将向直播间定向投入亿级资源扶持,针对不同发展阶段的商家分层定制营销方案,并针对商家和MCN机构启动包括佣金翻倍、场次补贴等一系列利好政策,重磅推出商家赋能“2+2”计划。即以商家大会、直播商学院为两大抓手,北极星计划、攀登者计划为两大阵地,持续为主播、机构、商家提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持,不断完善直播内容生态布局。

腾讯看点直播

2019年底,腾讯看点直播宣布正式上线并向商家开放合作,希望在2020年为10万微信商家提供支持,助力1000+商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。

巨大的市场加上各家平台的大力扶持,MCN机构如雨后春笋般涌现也就在情理之中了。

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MCN机构面临的窘境

不过,MCN的道路也并非一路坦途。

在当下的MCN领域,二八定律格外明显。一方面以李佳琦、薇娅、罗永浩等为代表的T0P级主播吸引了大部分流量,赚得盆满钵满。据媒体报道,罗永浩电商直播首秀时,品牌商需要支付60万坑位费以及20%-30%的佣金。尽管价格高昂,但却是一坑难求。

而更多的小主播人气低,卖货能力差,很难找到商。反应到MCN机构上则是尽管不少公司都涉足了电商直播,却都是生存维艰。没有头部网红,MCN机构在与品牌商的合作中就没有了足够话语权,不仅佣金少,而且拿不到最低的优惠。而在电商直播中,便宜一直都是吸引用户的最大亮点。这也使得这些中小MCN机构很难与头部机构竞争。

而事实上,不少头部MCN机构也面临着这种窘境。尽管公司拥有业内的头部网红,但是很难再复制出新的KOL,模式也被人质疑。有着“中国网红电商第一股”之称的如涵便是其中的典型代表。

数据显示,2017-2019财年,如涵控股分别实现了12亿元、20亿元、22亿元的GMV。2020财年前三季度,如涵GMV同比增长69%至17亿元。而其中,张大奕店铺在2017-2019财年为如涵总营收贡献收入占比为50.8%、52.4%、53.5%。可以说,张大奕一人撑起了如涵控股营收的半壁江山。

与此同时,如涵旗下签约了签约了一百多网红。2019财年前三季度营销费用为1.58亿元,相比2018财年前三季度的1.12亿元增长41.3%,主要用于支付网红孵化团队的工资、培训等。然而如此高额的耗费下,这些KOL至今几乎没有什么声量。

截至2019年底,如涵签约网红数量达到159人,比2018年增加了13名。其中,年度带货GMV超过1亿元的顶级网红仅有3个,仍是张大奕、大金、虫虫三个老面孔;一年GMV在3000万到1亿元的网红为12人;一年GMV少于3000万元的网红则为144人,占比90.5%。

而这种情况在众多MCN机构中普遍存在,一个TOP网红撑起了公司固然体现了网红的价值,但也决定了公司发展的高度。不仅如此,过于单纯的依靠某个网红也加大了公司的风险。例如如涵电商受张大奕否面新闻影响,一夜之间,市值蒸发约2200万美元(约1.5亿元)。

结语

“站在风口上,猪都能飞起来。”小米创始人雷军的这句话广为流传。而MCN机构无疑正迎来这样一个风口。但是站在这个风口上,也并非所有的玩家都能赚得盆满钵满。如何通过内容打造自己的核心竞争力,并能够快速复制实现持续扩张已经成为MCN机构必须面对的问题。

不少业内人士看来,尽管今年将是电商直播蓬勃发展的一年,但是也将是行业加速竞争洗牌的关键一年,随着竞争的深入,大鱼吃小鱼,兼并淘汰在行业也将上演。对于中小型MCN机构及初步进入网红直播领域的公司来说,活下去才是当下的关键。

大浪淘沙,谁能最终成为行业的王者呢?

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